¿Y si el siguiente paso es dejar de hablar de sostenibilidad?

El autor sostiene que, en 2024, la sostenibilidad ocupó espacios en medios, fue el tema central de eventos, fuente de nuevos cursos y nuevas regulaciones que ya están aquí. Pero lanza una pregunta, a la que trata de dar respuesta en este artículo de opinión: «¿El concepto se encuentra en un buen estado de salud?»

Semrush presentó en octubre su habitual Índice Anual de Problemas Globales, donde identifica las principales preocupaciones sociales a nivel global basadas en las búsquedas online de más de 200 millones de personas de 35 países. Y sí, en 2024 descendió la preocupación de la población por la sostenibilidad.

No es un dato determinante, pero sí nos puede hacer pensar que hay un cierto desgaste por un exceso de uso del concepto, que le puede hacer perder frescura. El hiperuso de un término, pensando en sus receptores, puede tener varias consecuencias negativas. Algunas de ellas podrías ser:

1. Desgaste del significado: Cuando un término se utiliza en exceso, puede perder su significado original y volverse ambiguo o vacío de contenido. Esto dificulta la comunicación efectiva y puede llevar a malentendidos.
2. Saturación y falta de atención: Si un término se repite constantemente, las personas pueden volverse insensibles a él y dejar de prestarle atención. Esto puede llevar a que se ignoren ideas importantes o se minimice la importancia de ciertos conceptos.
3. Banalización: El hiperuso de un término puede llevar a su banalización, es decir, a que se utilice de manera superficial o frívola. Esto puede restar seriedad y relevancia a temas importantes.
4. Cliché y falta de originalidad: Cuando un término se utiliza demasiado, puede convertirse en un cliché, perdiendo su impacto y originalidad. Esto puede afectar la creatividad y la capacidad de expresión.
5. Fatiga del lenguaje: El uso excesivo de un término puede generar fatiga del lenguaje, es decir, cansancio o aburrimiento al escuchar o leer repetidamente la misma palabra. Esto puede afectar la calidad de la comunicación y la atención del receptor.

En este posible contexto, quizás sea el momento de dejar de hablar de sostenibilidad y de centrarnos en nuevas formas de hacer empresa. Una empresa que se gestiona considerando sus impactos financieros, pero además aquellos que se vinculan con la sociedad y el entorno. Una empresa que pone el foco en las personas con las que trabaja y para las que desarrolla su actividad. Una empresa que destaca por su liderazgo humanista.

Parafraseando a Xavier Marcet, «yo también prefiero líderes con legado». Es importante «construir» empresas que perduren en el tiempo y que dejen una huella positiva en la sociedad. Y «hay que crecer haciendo crecer a los ‘grupos de interés’ de la empresa: clientes, personas, accionistas, sociedad». Así, hay que poner de manifiesto que una empresa no puede crecer de forma aislada, sino que debe generar valor para todos los actores involucrados.

¿Qué cuestiones integran esta estirpe de empresas?

1. La propiedad y equipo directivo creen en esta forma de hacer empresa.
2. La integran en la toma de decisiones estratégicas y operativas, es decir, «predican con el ejemplo».
3. Cuidan el diálogo y las condiciones de los trabajadores, quieren ser atractivos para las personas y el talento.
4. La extienden y apuntalan, creando una cultura de empresa responsable.
5. Lideran acciones y proyectos que buscan dejar una huella positiva en el entorno. Así, buscan impactos positivos que perduren.
6. Trabajan buscando un valor compartido para proveedores, accionistas, trabajadores y sociedad.
7. Son honestas comunicando lo que son, tanto en aquellos temas que les permiten destacar como en los que deben mejorar.

Quizás el reto esté en simplificar, en adecuar la forma de trabajo y los mensajes desde la honestidad, usando el lenguaje más cotidiano, conectando con las emociones y aplicando mucho sentido común.

Una empresa no deja de ser un «instrumento» para un fin; es gestionada y operada por personas; ofrece productos y/o servicios destinados a personas; y desarrolla su actividad en un mundo habitado por personas, que debemos cuidar si se quiere disfrutar. ¡Un círculo que puede ser virtuoso si se cuida y equilibra!

¡Dejemos de hablar de sostenibilidad y pasemos a hacer empresa de la de verdad, la del sentido común!

Javier Aguirre

Gerente de la Asociación EnREDaRSE